Guida a business plan e costi di una rivista indipendente

Quanto costa fare una rivista indipendente? E' una domanda che a volte ci arriva sia da chi ha un progetto in mente e vorrebbe pubblicarlo, sia dagli stessi lettori che si interrogano sul prezzo talvolta "alto" (rispetto a una rivista da edicola) dei magazine che trovano sul nostro store.
Abbiamo deciso di prepararvi una guida sui costi di una rivista indipendente scoprendo le carte di quello che c'è dietro alla nostra e a tante altre attività indipendenti, e forse chiarendovi il perchè il ritorno economico non può essere il primo obiettivo per chi si occupa di editoria. 

Partiamo da un caso interessante: abbiamo ricevuto pochi giorni fa da Helsinki la zine di 20 pagine chiamata Bum, finemente stampata in risograph e prodotta in sole 100 copie, che rivendiamo su Frab's a 25 Euro. Perchè? Perchè il prezzo lo hanno stabilito gli editori che hanno anche rotto un tabù di quelli davvero grossi: hanno messo per iscritto, nero su bianco, tutte le spese per la realizzazione della rivista:

"Risograph Printing Costs: ~€7.50 / copy
Contributor’s Fees: ~€7.50 / copy
Packing Costs: ~€1 / copy
VAT: €6 /copy (in Finlandia l'IVA è al 24%)
Editing, Design, Prepress, Administration, Marketing, Illustration: €3 / copy"

Ci ha lasciati di sasso leggerlo, è molto raro vederseli specificati in maniera così precisa. La cosa ci ha anche fatto riflettere sul fatto che probabilmente questo è solo un altro passo in avanti per un'editoria sana, con numeri più piccoli probabilmente, ma in grado di generare sostenibilità e soprattutto qualità.

In qualche modo questo esempio ci dà la possibilità di rispondere alla domanda: quanto costa fare e vendere editoria indipendente? Perchè questi magazine non costano 2/3 Euro come quando si andava nelle edicole a comprare riviste fatte principalmente di pubblicità?

La domanda è quanto mai attuale, per noi è stato un vero e proprio rompicapo prima di lanciare Frab's, ma soprattutto quando abbiamo dato vita a Urbarïum Semen, la prima pubblicazione di Frab's Publishing. Siccome pensiamo possa essere utile a tanti che vogliono approcciarsi alla loro prima pubblicazione, così come ai lettori che per forza di cose devono corrispondere un valore economico per avere una rivista cartacea, proviamo a rispondere attraverso un esempio concreto. 

Immaginiamo di dover pubblicare un magazine con un prezzo al pubblico di 20 Euro e una tiratura di 1.000 copie.

1) Stampa e rilegatura: uno dei costi principali, ma non sempre il più alto. È circa il 25% del prezzo al pubblico e può variare davvero tantissimo in base alla raffinatezza del prodotto, al tipo di carte, inchiostri e rilegatura scelti (in alcuni rari casi di riviste che abbiamo su Frab's è il 50% del prezzo al pubblico). Da notare che i costi di impianto sono quelli più alti: preparare le macchine e predisporre gli strumenti per stampa e rilegatura ha un costo fisso che non è modificabile. Quindi più copie si stampano, più il costo a copia di abbassa. 

2) Autori: è un costo che varia significativamente a seconda del numero di autori e dell'opera che hanno prestato (redazione di articoli, fotografie, design editoriale, illustrazioni e contributi vari). In una rivista i contributi spesso vengono calcolati in valore assoluto (esempio: pagamento per articolo, per progettazione grafica, per fotografia), e nel complesso del progetto possono valere mediamente il 35% del suo prezzo al pubblico. Tenete però presente che nel mondo indipendente questa voce di costo non è sempre prevista, molte zine si basano infatti su contributi volontari (non retribuiti) di artisti ed editor.  

3) Marketing: Partecipare a fiere ed eventi, organizzare presentazioni, stampare manifesti e volantini, fare una sponsorizzata sui social, è un costo importante da tenere in considerazione. Anche qui parliamo di valori assoluti, ma rapportati al costo/copia siamo intorno al 15% del valore al pubblico.

4) Amministrazione e transazioni: il commercialista a fine anno, le ricevute, i costi di transazioni per i pagamenti online e le fee dei pagamenti con carta se si accettano pagamenti con questa sono complessivamente intorno all'8%.

4) IVA: In Italia l'IVA sull'editoria periodica è al 4%.

5) Spedizioni + packaging: spedire online significa impacchettare adeguatamente la rivista perchè non si rovini. Mediamente il packaging costa il 5% del suo valore (un packaging molto curato può arrivare fino al 10% del costo). Se deciderete di pagare tutte o parte delle spedizioni, queste saranno un ulteriore costo da aggiungere.

Sintetizziamo qui il conto economico del nostro progetto editoriale ideale, in cui consideriamo di riuscire a vendere tutte le copie stampate:

Se riuscirete a vendere tutte le copie, dunque, vi rimarranno circa €1.000 che potrete reinvestire nella vostra attività. Già: "se" riuscite a venderle. Perchè in un mercato piccolo riuscire a fare apprezzare il vostro progetto al pubblico è sempre la parte più difficile. E naturalmente ogni copia rimasta invenduta incide negativamente sul poco margine che vi rimane alla fine del progetto. 

Per vendere la rivista esistono sostanzialmente tre canali:

1) vendita diretta 
2)vendita tramite distributore
3)vendita tramite rivenditore

VENDITA DIRETTA

È esattamente lo scenario descritto sopra: l'editore vende direttamente tutte le copie ai clienti finali.

VENDITA TRAMITE RIVENDITORE

Tra editore e lettore, almeno per una parte dei pezzi stampati, si aggiunge un soggetto che può essere una libreria o, nel nostro caso, il lavoro di Frab's. Il rivenditore permette ai lettori di avere un punto di riferimento in cui trovare più titoli e avere più scelta. Questo consentirà a un nuovo titolo di avere più occasioni di essere conosciuto rispetto al canale di vendita diretto. In questo senso il rivenditore può essere utile all'editore per avere un pubblico potenziale più alto e per stampare più copie abbassando il prezzo di stampa. 
Avendo a che fare con il rivenditore, l'editore avrà un certo numero di copie sulle quali non dovrà:

- investire in marketing (15%)
- investire in transazioni online (5%)
- investire in packaging (4%)

Il costo per l'editore è uno sconto sul prezzo di copertina riconosciuto al rivenditore. Quest'ultimo, per permettere alle librerie o ad altri soggetti come Frab's almeno la sopravvivenza, è intorno al 30% e può arrivare al 40% per librerie e rivenditori già affermati ed in grado di acquistare un alto numero di copie.  Con questo sconto il rivenditore a sua volta dovrà pagare affitto locali e bollette (nel nostro caso software per la gestione del negozio online) che incidono intorno al 5% su ogni titolo, amministrazione e transazioni con carte e online (8%), marketing (15%), personale di gestione della libreria (10%) e mantenere un piccolo margine di guadagno finale da reinvestire nella propria attività (circa il 3%). Questo, ovviamente per il conto assoluto, ovvero per la vendita diretta del prodotto senza diritto di resa. 

Come spesso vi abbiamo raccontato, purtroppo nell'editoria esiste il brutto vizio della formula del "conto vendita". In questo caso l'editore si assume il rischio che le copie, dopo un certo periodo di tempo (mediamente 6 mesi per un magazine che esce 2 volte l'anno), gli vengano rese e non pagate se invendute. In questo caso lo sconto medio riconosciuto dall'editore al rivenditore è del 20-25% sul prezzo di copertina, comprensibile perchè si assume il rischio della mancata vendita, una cifra che però non permette affatto la sostenibilità del rivenditore (vedrà un po' di liquidità in un primo periodo, salvo poi trovasi impossibilitato a ripagarsi i costi nel medio termine). Meglio stampare meno copie, ma senza formula del conto vendita. 

VENDITA TRAMITE DISTRIBUTORE

Un distributore di prodotti editoriali è un'azienda di logistica che permette alle librerie di avere a che fare con un unico soggetto nell'acquisto e nella gestione amministrativa nell'approvvigionamento dei prodotti editoriali. Avere a che fare con un distributore significa che tra editore e cliente finale si aggiungono ben due soggetti: oltre al rivenditore anche il distributore.
Per permettere sia al distributore che al rivenditore di avere margini minimi di sostenibilità, lo sconto medio sul prezzo di copertina richiesto dal distributore all'editore è del 60%. Questo sconto servirà a pagare per la metà i costi del distributore e per la metà i costi del rivenditore, con margini davvero molto bassi per entrambi. 

COME DECIDERE PREZZO AL PUBBLICO E TIRATURA DI UNA RIVISTA 

Per decidere il prezzo al pubblico della vostra rivista, una volta raccolti tutti i preventivi degli autori, contributor e dello stampatore, vi consigliamo di crearvi un vero e proprio conto economico, ovvero uno schema su un foglio di calcolo elettronico. Qui dovrete mettere i costi fissi che avrete per stampa, rilegatura e autori, e poi percentualmente aggiungere tutti gli altri costi che vi abbiamo indicato sopra. Il prezzo al pubblico dovrà tenere in considerazione tutti questi e, per prudenza, stimare un 10-15% di copie invendute, oltre ad una quota di copie cedute ai rivenditori. Così otterrete un prezzo indicativo sotto al quale non scendere per definire il vostro prezzo di vendita al pubblico. 
Ora manca solo un tassello: la tiratura. Questa parte è molto complessa per chi è alla prima pubblicazione e un po' meno per chi ha già altre edizioni alle spalle. Per chi deve iniziare si parte generalmente tra le 300 e le 500 copie, cercando di capire se stampando qualche copia in più i costi fissi si abbassano. 

IL RUOLO DELLA PUBBLICITÀ

Infine lei: la pubblicità. È principalmente grazie a questa che le riviste negli anni '90 costavano così poco in edicola: con i contributi degli sponsor si coprivano tutti gli altri costi, innescando una competizione al ribasso spesso anche insensata sul prezzo al pubblico. Il problema è che, a un certo punto, gli introiti pubblicitari sono diventati così importanti che hanno prevalso e condizionato anche i contenuti.

Una rivista indipendente non ha nessuno che influenza la sua linea editoriale e spesso è priva di pubblicità. Ma riteniamo una rivista "indipendente" anche se c'è della pubblicità stampata dentro che però si adatta perfettamente al contenuto e non ha alcun potere di influenzare il contesto e la linea editoriale della rivista. Qual è il ruolo della pubblicità nelle riviste indipendenti? Quello di supportare i costi descritti sopra in maniera organica e pulita. Se trovate uno sponsor che vi aiuta a coprire alcuni dei costi, è un bene per il progetto. Vi consigliamo però di essere molto attenti e cauti sia nella scelta del soggetto, in linea con gli ideali della rivista, sia nella modalità in cui viene pubblicizzato, per non rovinare l'armonia editoriale del magazine.