El brillante futuro de la publicación. A pesar de Amazon

El mundo editorial se queja con mucha frecuencia de su condición, sintiéndose muchas veces seguro en su eterno estatus de "eslabón débil del sistema". Se queja de Amazon, e-commerce, grandes cadenas y mucho más. Para luego, muchas veces, no hacer absolutamente nada y seguir desenvolviéndonos en un mundo que ha cambiado y continúa evolucionando. Esta es una historia que escuchamos con demasiada frecuencia y que no nos pertenece, convencidos como estamos de que si el mundo que te rodea está cambiando, mantenerte firme en tus creencias es la mejor manera de no contribuir a mejorarlo de ninguna manera . Y si es cierto que vendiendo editoriales queremos cambiar el mundo a mejor de alguna manera, saber evolucionar es una necesidad diaria.

Y al respecto escribimos este post porque hay una historia que nos ha afectado mucho. Una historia empresarial (sí) que vale la pena contar para comprender hasta qué punto el mundo editorial ha llegado a excesos sin sentido, obtusos y fuera de control que están llevando a la ruina a los mismos gigantes que les dieron de comer. Es una historia que no tiene nada que ver con las librerías independientes, o la independencia en general, porque estamos hablando de negocios y de miles de millones de dólares. Sin embargo, vale la pena contarlo porque es observando el mundo exterior a lo que muchas veces nos gusta definir como un "nicho" que construimos las bases para que la industria editorial que tratamos de construir todos los días se convierta en una industria cada vez más extendida, viva, sostenible, capaz de difundir la cultura. También es la forma de salir finalmente de la misma idea trillada de "nicho" para unos pocos filósofos educados o de papel y convertirse finalmente en un sistema sólido de difusión cultural que acepta la pluralidad.

La historia comienza el 5 de diciembre de 2020 con un vendedor de libros en la portada del Wall Street Journal. Sí, has leído bien, un vendedor de libros de primera plana en el principal periódico financiero de los Estados Unidos de América en 2020 . Este proveedor, por supuesto, gana algo así como $ 3.5 mil millones al año, se conoce con el nombre de Barnes & Noble y es la cadena de librerías más grande de los EE. UU. con más de 640 tiendas y un sólido sistema de distribución.

La noticia a romper, como suele ocurrir en los meses de la segunda ola de COVID, es la de una crisis dramática de las tiendas físicas, en este caso las librerías, que para Barnes & Noble, junto a la distribución, son las principales fuentes de ingresos.
En los últimos meses, muchas de vuestras librerías han visto la facturación se redujo hasta en un 50% y surgió una crisis muy profunda en 2020, capaz de arrasar con gran parte de la empresa .

Jeffrey A. Trachtenberg, el periodista que firma el artículo que cuenta esta historia, escribe para el Wall Street Journal desde 1989 y uno de sus sectores de pertenencia es la industria editorial.
Y para quien lo entienda, la mejor forma de narrar esta dramática situación es hablar de números pero también de la vida real. Y luego, junto con las cuestiones financieras, describir las historias un tanto absurdas de John Redford, gerente de la tienda Barnes & Noble en Idaho Fall, en el estado de Idaho. El encargado de la tienda, ahora exento de su función de librero, cuenta cómo en los últimos años no ha tenido control sobre la gestión de los libros de su librería: algunos directores de las oficinas de Nueva York están a cargo.
El Sr. Redford se ve obligado a tener en su mesa docenas de libros de James Patterson y John Grisham, incluso si son de poco interés para sus lectores y, a menudo, tiene que devolverlos casi todos después de unos meses. ¿Retorno promedio de Barnes & Noble? Entre el 25 y el 50% de los títulos que pasan por sus librerías vuelven a la editorial por no venderse.

(Foto: Librería John Redford por el propio Idao Fall. Copyright: Wall Street Journal. Foto de Daniel Urquidi)

La historia de Barnes & Noble continúa contando cómo los altos directivos están a cargo de todo, haciendo acuerdos generales con editores que, para vender sus libros, están dispuestos a pagar contribuciones adicionales para verlos destacados en la tienda.
Y así, la pequeña librería en Idaho Fall se encuentra exhibiendo libros no de acuerdo con lo que los clientes pedirían y tal vez ganarían más, sino de acuerdo con un acuerdo previo con el proveedor. Esto convierte a las librerías en enormes vitrinas estandarizadas de libros que a menudo no se pueden vender.
El otro pilar de Barnes & Noble en la relación con las editoriales es la búsqueda de la máxima "economía de escala", que para que cada ejemplar cueste menos de producir (porque si no vendes el coste se convierte en pérdida) crea libros que son todos iguales, monótonos, objetos muy parecidos que muchas veces no hacen justicia al contenido. La economía de escala atrae a los gerentes, pero reduce considerablemente la conveniencia del libro como objeto.

Finalmente, en esta absurda historia de la librería Redford, también hablamos de los colaboradores de la librería. Durante años, las grandes oficinas de Nueva York también enviaron hordas de jóvenes "shelfkeepers", entendidos como personas que no tenían interés ni conocimientos específicos sobre libros, métodos de exhibición y pasión por ese oficio. Simplemente limpiaron sin exigir salarios demasiado altos. Y esta mano de obra barata y poco calificada fue suficiente para convencer a un gerente de que lo contratara. El Sr. Redford de Idaho Falls clamaba por menos personas y personas apasionadas por la lectura y el papel, en lugar de muchos que arreglan los estantes para cobrar su salario a fin de mes. ¿El resultado de tener menos personal capaz de recomendar libros? Vender por menos.

Esta reconstrucción de una vida normal como librería de gran cadena que encontramos en el artículo de Trachtenberg narra la evidencia de lo que ocurre en muchas librerías de cadena o independientes que han decidido confiar en las grandes editoriales, y que se quejan de que “por culpa de alguien” pierden ventas. y se ven obligados a cerrar.

El punto de inflexión en este asunto llega a finales de 2019, nos cuenta el Wall Street Journal, cuando llega James Daunt para dirigir Barnes & Noble, que tiene que hacer frente a las pesadillas de 2020 pese a tener bajo sus ojos todas las ineficiencias del sistema. ilustrado Y su plan desde finales de 2020 es una gran acción antisistema llevada a cabo por el propio sistema de las grandes editoriales.

En una reunión reciente entre editores, Daunt afirma: “no tenemos derecho divino a existir como vendedores de libros”, y finalmente dictamina que el libro en sí no es un simulacro: “¿Cómo se justifican los libreros en la era de Amazon? Sólo creando lugares de alegría, placer y serenidad” imposibles de recrear online en el frío caos de esa tienda por departamentos que es Amazon.
Daunt dice algo que, incluso de quienes llevan la etiqueta de gran gestor, creemos que es válido para muchos de los que se dedican a la edición: los libros y los medios impresos en general no deben salvarse a toda costa. No existe un derecho escrito sobre su existencia , porque en sí mismo a veces es feo, incoherente, no tiene una finalidad precisa ni una utilidad económica o cultural.

El sistema editorial que heredamos desde hace algunas décadas funciona así: se basa absurdamente en el principio de la rendición. La editorial, el primer pilar del sistema, necesita vender un libro para mostrarle a la empresa oa los accionistas que tienen los números. Y luego la distribución inunda las bibliotecas con títulos impresos a bajo costo "con derecho a devolución", es decir, con la posibilidad de devolverlos al editor si no se venden. A menudo los envía de todos modos, sin ninguna lógica, contextualización o selección. Y como deshacerse de los libros cuesta dinero, el precio a pagar son márgenes muy bajos para la librería, muchas veces por debajo del límite de la sostenibilidad económica.

Un sistema útil para pequeños experimentos que, sin embargo, dada la precaria situación financiera de las librerías, suele afectar al 80-90% de los títulos presentes. Y pronto la librería se convierte en un puchero de todo, pero con el gran límite físico del espacio que nada puede hacer frente al interminable e indistinto catálogo de Amazon.

Desde principios de 2020 y con la emergencia aún en curso, Daunt ha estado intentando, en un intento por salvar a un gigante multimillonario (resultado que aún no se da por sentado), poner en marcha una serie de acciones significativas que quieren cambiar la piel de la empresa. y se guían por 5 principios clave:

• El éxito de una librería está en la librería. Si no es bueno y no tiene pasión por su trabajo, la biblioteca no funcionará.
• En el concurso de estandarización y precios, siempre gana el más grande, a menudo Amazon. Además, cada lugar, cada persona, cada barrio tiene su interés particular. De nada sirve vender lo mismo en todas partes: la clave del éxito es la especialización de cada librería.
• Necesitamos algunas personas que sepan hacer bien su trabajo. Se ha eliminado una gran cantidad de personal "de bajo costo" y poco calificado de las librerías Barnes & Noble (los empleados de la compañía bajaron de 24,000 en 2019 a 16,500 a fines de 2020), manteniendo mejor pagados a los más experimentados.
• Las librerías deben ser lugares de vida y referencias para la comunidad. La atención a las exposiciones, la atención al detalle y la creación de un lugar armonioso son excelentes herramientas para dar el valor justo a los productos editoriales que deseas vender.
• La consignación es insostenible para la empresa, pues a pesar de la ilusión que da el rubro financiero, al final es un costo para el sistema. El librero, para hacer bien su trabajo, tendrá que pedir menos y con más conciencia y atención a la calidad.
• Si estás vendiendo libros, eso es lo que tendrás que hacer. Todas las actividades auxiliares (gadgets, juguetes, incluso café) que corren el riesgo de convertir la librería en un gran bazar son solo pequeños servicios secundarios que no pueden hacerse cargo del resto.

Daunt, que algo sabe de librerías independientes habiéndose cortado los dientes con Daunt Books, una histórica y sólida realidad de las librerías independientes británicas, con su operación pone un punto firme sobre el futuro del mundo en el que nos movemos. Intenta salvar la fortuna de una gran cadena guiada en su acción por las reglas de oro de toda librería independiente: elige bien tus libros, pon pasión en lo que haces cada día, especialízate en lo que mejor sabes hacer.

¿Qué podemos aprender de esta historia aparentemente tan lejana a nosotros? Que la industria editorial del futuro es independiente, hecha de especialización y calidad, de muchos universos que logran convivir porque se especializan en su propio mundillo . Quién ciertamente no necesita "resistirse" a Amazon, porque este último cubre el segmento más estandarizado del mercado con grandes volúmenes, pero hay tantas obras maestras de calidad, tiradas más cortas capaces de responder a una necesidad creciente de palabras, belleza y cultura fuera de la web.

De esta lección escrita en lenguaje financiero leemos entre líneas que las más grandes del mundo, para salvarse, están tratando de aplicar a sus empresas esos conceptos que, más o menos conscientemente, determinan hoy el éxito de algunas librerías independientes. que, a pesar de todo, están bien, crecen y amplían sus horizontes. No sabemos cómo terminará, pero si los gigantes se están moviendo en esta dirección, el camino es difícil, pero ya ha comenzado una nueva era para la edición. Y si los canales de venta físicos y en línea ahora son completamente permeables, será suficiente aplicar los mismos conceptos al sitio de uno, a la selección de clientes en línea y el futuro del papel será mucho más brillante de lo que Amazon podría haber imaginado.

FUENTES

El artículo de Jefrey A. Trachtenberg en el Wall Street Journal está disponible en el enlace https://www.wsj.com/articles/barnes-nobles-new-boss-tries-to-save-the-chainand-traditional-bookselling-11607144485 )

El artículo de Thomas Buckley y Scott Deveau sobre Bloomberg se puede encontrar en https://www.bloomberg.com/news/features/2020-03-04/barnes-noble-wants-to-be-more-like-an-indie- librero