Il radioso futuro dell'editoria. Nonostante Amazon

Il mondo dell'editoria si lamenta molto frequentemente della propria condizione, spesso si sente al sicuro nel suo eterno status di "anello debole del sistema". Si lamenta di Amazon, dell'e-commerce, delle grandi catene e di tanto altro. Per poi, spesso, non fare assolutamente nulla e continuare a vivacchiare in un mondo che è cambiato e continua ad evolversi. Questa è una storia che sentiamo troppo spesso e che non ci appartiene, convinti come siamo che se il mondo ti cambia intorno stare fermi sulle tue convinzioni sia il modo migliore per non contribuire a migliorarlo in alcun modo. E se è vero che vendendo editoria vogliamo in qualche modo cambiare il mondo in meglio, sapere evolvere è una necessità quotidiana.  

E a tale proposito scriviamo questo post perchè c'è una storia che ci ha colpiti molto. Una storia di affari (ebbenesì) che vale la pena raccontarvi per capire quanto il mondo dell’editoria abbia raggiunto eccessi insensati, ottusi e fuori controllo che stanno portando alla rovina proprio quegli stessi giganti che li hanno alimentati. È una storia che non ha nulla a che fare con le librerie indipendenti, o con l’indipendenza in generale, perché si parla di business e miliardi di dollari. Tuttavia vale la pena raccontarla perché è osservando il mondo fuori da quella che spesso ci pregiamo di definire “nicchia” che costruiamo le basi perché l’editoria che cerchiamo ogni giorno di costruire possa diventare un sistema sempre più diffuso, vivo, sostenibile, in grado di diffondere cultura. È anche la strada per uscire finalmente dalla stessa ritrita idea di “nicchia” per pochi acculturati o filosofi della carta a prescindere e diventare finalmente un solido sistema di diffusione culturale che accetta la pluralità.

La storia inizia il 5 Dicembre 2020 con un venditore di libri in prima pagina sul Wall Street Journal. Si, avete capito bene, un venditore di libri in prima pagina sul principale quotidiano finanziario degli Stati Uniti d'America nel 2020. Questo venditore, naturalmente, fattura qualcosa come 3,5 miliardi di dollari l’anno, si chiama Barnes & Noble ed è la più grande catena di librerie negli USA con oltre 640 punti vendita ed un solido sistema di distribuzione.

La notizia da dare, come spesso capita nei mesi della seconda ondata COVID è quella di una crisi drammatica degli store fisici, in questo caso librerie, che per Barnes & Noble assieme alla distribuzione sono le principali fonti di introiti.
In questi mesi molte delle sue librerie hanno visto i fatturati diminuire anche del 50% e fatto emergere nel 2020 una crisi profondissima, capace di spazzare via buona parte dell’azienda.

Jeffrey A. Trachtenberg, giornalista che firma l'articolo che racconta questa storia, è uno che scrive sul Wall Street Journal dal 1989 e tra i suoi settori di appartenenza c’è proprio l’industria dell’editoria.
E per uno che se ne intende il miglior modo per narrare questa drammatica situazione è parlare di numeri ma anche di vita vera. E quindi assieme alle questioni finanziarie descrivere i racconti un po' assurdi di John Redford, manager del negozio Barnes & Noble di Idaho Fall, nello Stato dell’Idaho. Lo store manager, ormai esentato dalla sua funzione di librario, racconta come abbia avuto negli ultimi anni un controllo ormai nullo sulla gestione dei libri nel suo negozio: ad occuparsene è qualche Direttore dagli uffici di New York.
Il signor Redford è costretto a tenere sul proprio tavolo decine di libri di James Patterson e John Grisham anche se interessano poco ai suoi lettori e spesso deve renderli quasi tutti dopo alcuni mesi. La media di reso della Barnes & Noble? Tra il 25 e il 50% dei titoli che transitano nelle sue librerie torna all’editore perché invenduto.

(Foto: il librario John Redford di Idao Fall in persona. Copyright: Wall Street Journal. Photo by Daniel Urquidi)

La storia della Barnes & Noble prosegue raccontando come a comandare tutto siano i top manager che stringono accordi generali con gli editori i quali pur di vendere i propri libri sono disposti a pagare contributi extra per vederli mettere in primo piano nel negozio.
E allora la piccola libreria di Idaho Fall si trova ad esporre i libri non secondo quanto richiederebbero i clienti e farebbe magari guadagnare di più, ma secondo un accordo a monte col fornitore. Questo rende le librerie enormi vetrine standardizzate di libri spesso invendibili.
L’altro cardine della Barnes & Noble nella relazione con gli editori è la ricerca della massima “economia di scala”, che per far costare di meno ogni copia alla produzione (perché se non si vende il costo diventa una perdita) realizza libri tutti uguali, monotoni, oggetti molto simili tra loro che spesso non rendono giustizia del contenuto. L’economia di scala piace ai manager, ma appiattisce considerevolmente l’appetibilità del libro come oggetto.

Infine, in questa assurda storia del librario Redford, si parla anche dei collaboratori della libreria. Sempre i grandi uffici di New York per anni hanno inviato orde di giovani "scaffalisti" intesi come persone che non avevano alcun interesse o conoscenza specifica dei libri, delle modalità espositive e passione per quel lavoro. Semplicemente mettevano a posto senza pretendere stipendi troppi alti. E questa manodopera poco specializzata a basso costo era sufficiente per convincere un manager all'assunzione. Il signor Redford da Idaho Fall chiedeva a gran voce meno personale e appassionato di lettura e carta, anziché tanti che sistemano gli scaffali per prendere lo stipendio a fine mese. Il risultato di avere meno personale in grado di consigliare libri? Venderne meno.

Questa ricostruzione di una normale vita da librario della grande catena che abbiamo trovato nell’articolo di Trachtenberg narra l’evidenza di quello che succede in tantissime librerie di catena, o indipendenti che hanno deciso di affidarsi a grandi editori, e che lamentano il fatto che "per colpa di qualcuno" perdono vendite e sono costrette a chiudere. 

Il punto di svolta in questo vicenda arriva a fine 2019, ci racconta il Wall Street Journal, quando a dirigere la Barnes & Noble arriva James Daunt, che deve affrontare i fatturati da incubo del 2020 pur avendo sotto gli occhi tutte le inefficienze del sistema appena illustrate. E il suo piano dalla fine del 2020 è una grande azione antisistema compiuta dal sistema stesso della grande editoria.

In un recente incontro tra editori Daunt afferma: “non abbiamo nessun diritto divino di esistere come venditori di libri”, a sentenziare finalmente che il libro in sé non è un simulacro, “Come si giustificano i librai nell’era di Amazon? Solo creando luoghi di gioia, piacere e serenità” impossibili da ricreare online nel caos freddo di quel grande magazzino che è Amazon.
Daunt dice una cosa che, pur dalla parte di chi ha addosso l’etichetta di grande manager, riteniamo valida per tanti che fanno editoria: il libro e la carta stampata in generale non vanno salvati a tutti i costi. Non esiste alcun diritto scritto alla loro esistenza, perché essa stessa a volte è brutta, inconsistente, non ha alcuno scopo preciso o utilità economica o culturale.

Il sistema dell’editoria che ereditiamo da alcuni decenni funziona così: è assurdamente basato sul principio della resa. L’editore, primo pilastro del sistema, ha bisogno di vendere un libro per dimostrare alla società o agli azionisti di avere i numeri. E allora la distribuzione inonda le librerie di titoli stampati a basso prezzo “con diritto di resa”, ovvero con la possibilità di ritornarli all’editore se invenduti. Spesso li manda a prescindere, senza alcuna logica, contestualizzazione o selezione. E siccome smaltire i libri costa, il prezzo da pagare sono margini bassissimi per la libreria, spesso sotto il limite della sostenibilità economica.

Un sistema utile per piccoli esperimenti, che però viste le situazioni finanziarie precarie delle librerie spesso riguarda l’80-90% dei titoli presenti. E ben presto la libreria si trasforma in un pout pourri di tutto, ma con il grande limite fisico dello spazio che nulla può contro lo sterminato e indistinto catalogo di Amazon.

Daunt da inizio 2020 e a emergenza ancora in corso prova, nel tentativo di salvare un colosso miliardario (esito ancora non scontato), a lanciare una serie di azioni significative che vogliono far cambiare pelle all'azienda stessa e sono guidate da 5 principi cardine:

• Il successo di una libreria sta nel librario. Se lui non è bravo e non ha passione per il proprio lavoro, la libreria non funzionerà 
• Nella standardizzazione e nella gara del prezzo vince sempre il più grande, spesso Amazon. Inoltre ogni luogo, ogni persona, ogni quartiere ha il suo interesse particolare. E’ inutile vendere ovunque la stessa cosa: la chiave del successo è la specializzazione di ogni libreria.
• Servono poche persone che sappiano fare bene il proprio mestiere. Dalle librerie Barnes & Noble è stato rimosso tanto personale "a basso costo" e a bassa specializzazione (dipendenti dell'azienda scendono dai 24.000 del 2019 ai 16.500 di fine 2020), mantenendo i più esperti meglio pagati. 
• Le librerie devono essere luoghi vivi e riferimenti per la comunità. L'attenzione alle esposizioni, la cura per i dettagli e la creazione di un luogo armonioso sono grandi strumenti per rendere il giusto valore ai prodotti editoriali che si vogliono vendere.
• Il conto vendita è insostenibile per l'azienda, perchè nonostante l'illusione data dalla partita finanziaria, alla fine per il sistema è un costo. Il libraio, per fare bene il proprio mestiere, dovrà ordinare meno e con più consapevolezza e attenzione alla qualità.
• Se vendi libri, dovrai fare quello. Tutte le attività accessorie (gadget, giocattoli, persino il caffè) che rischiano di far diventare la libreria un grande bazar sono solo piccoli servizi di contorno che non possono prendere il sopravvento sul resto.

Daunt, che di librerie indipendenti ne sa qualcosa essendosi fatto le ossa con Daunt Books, storica e solida realtà di librerie indipendenti britanniche, con la sua operazione mette un punto fermo sul futuro del mondo in cui ci muoviamo. Cerca di salvare le sorti di una grande catena guidato nella sua azione dalle regole d'oro di ogni libreria indipendente: scegli i tuoi libri con attenzione, metti passione ogni giorno in quello che fai, specializzati in quello che sai fare meglio. 

Cosa impariamo da questa storia apparentemente tanto distante da noi? Che l'editoria del futuro è indipendente, è fatta di specializzazione e qualità, di tantissimi universi che riescono a convivere perchè si specializzano nel loro piccolo mondo. Che non hanno certo bisogno di "resistere" ad Amazon, perchè quest'ultimo copre la fascia più standardizzata del mercato con alti volumi, ma esistono altrettanti capolavori di qualità, tirature più basse in grado di rispondere a un'esigenza crescente di parole, bellezza e cultura fuori dal web.

Da questa lezione scritta con linguaggio finanziario abbiamo letto tra le righe che i più grandi al mondo per salvare sé stessi stanno cercando di applicare alle loro aziende quei concetti che, più o meno consapevolmente, determinano oggi il successo di poche librerie indipendenti che nonostante tutto vanno bene, crescono e ampliano i loro orizzonti. Non sappiamo come andrà a finire, ma se i colossi si stanno muovendo in questa direzione la strada è dura, ma una nuova era per l'editoria è già iniziata. E se i canali di vendita fisici e online hanno ormai una totale permeabilità, basterà applicare gli stessi concetti al proprio sito, alla propria selezione di clienti online e il futuro delle carta sarà molto più roseo di quanto Amazon avrebbe mai potuto immaginare. 

FONTI

L’articolo di Jefrey A. Trachtenberg sul Wall Street Journal è consultabile al link https://www.wsj.com/articles/barnes-nobles-new-boss-tries-to-save-the-chainand-traditional-bookselling-11607144485)

L'articolo di Thomas Buckley e Scott Deveau su Bloomberg è consultabile su https://www.bloomberg.com/news/features/2020-03-04/barnes-noble-wants-to-be-more-like-an-indie-bookseller